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奥运电视广告诉求点评
作者：戚海军 时间：2008-8-26 字体：[大] [中] [小]
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北京奥运会期间，无论是奥运赞助商还是非赞助商，都在借势奥运营销，强势树立企业品牌形象，而“央视”1台、5台等频道则自然成了众品牌大展风采的重要舞台，从各路高手的电视广告诉求来看，可谓各有千秋，风格各异，下面笔者略加点评一二。
——联想
电脑民族品牌联想此次主打“科技”牌，通过“成就科技奥运梦想”的广告诉求，再次提升了国人对联想电脑技术实力的信任，同时也有效的把联想与世界科技水平进行接轨，把世界、奥运、科技、生活这些有利因素进行了融合。其实，联想的最大成功还在于通过协办“北京奥运会金牌榜”，提高了广告受众率，促进了联想品牌形象在奥运会期间的提升。
成功指数：★★★★★
——美的
美的这次并没有借助奥运会继续“原来生活可以更美的”之广告诉求进行传播，而是通过展现美的系列家用电器并结合协办的“美的瞬间”栏目来展示奥运健儿拼搏赛场的风采英姿。从奥运营销角度讲，美的的这种定位策略是比较合理的，能把美的品牌形象与奥运元素进行有机结合，从而强化并提高了美的在国内家电行业的市场地位，并能促进目标群体对美的的品牌情感。
成功指数：★★★★☆
——海尔
这次家门口的奥运会，包括长虹在内的一些家电品牌似乎心有余而力不足，未能登台上演，这给海尔、海信等品牌提供了大好的形式。海尔通过对“一个世界，一个家”的情节展开与叙述，把“共同为你带来精彩赛事”作为广告诉求的重点。从奥运营销的角度分析，海儿提炼出的传播元素是恰当的，但揉合而成的诉求点似乎还不太精确，总觉得还差那么点火侯。本人觉得：北京奥运会，应该是海尔以推彩电为主线，通过贯穿民族情感和奥运情感实施品牌形象提升和加强彩电促销的最佳时机。但整体看来，海儿彰显的比较零乱，重点不够突出，未让人们体会到“看海尔彩电，奥运更精彩”的广告传播效果。
成功指数：★★★☆☆
——长城
作为靠“油”赚钱的长城润滑油，似乎更应该吼出“为中国加油”的响亮口号，但这次奥运会期间的广告传播，长城的广告诉求点却是“赢在运动”，在长城看来，“运动”是奥运的重要元素，也是品牌富含的重要元素，这样理解来看，似乎“赢在运动”比“为中国加油”更贴切些，同时也有效诠释了长城润滑油的优良品质。
成功指数：★★★★☆
——三星
作为赞助北京奥运会的唯一一家国外手机品牌，三星借势主推出“奥运手机”可谓既得势又得利，虽然三星的广告诉求并不是特别的让人刻心铭骨，但与“央视”合作的栏目“感触奥运”还是达到了新品推广与形象提升的双重效果。
成功指数：★★★★☆
——红牛
本次奥运会期间“央视”的广告上有两头牛出现：一个是“蒙牛”，一个是“红牛”，虽然一个是牛奶，一个是饮料，但鉴于奥运会独特的元素，笔者有朋友曾担心这两头牛会不会有广告诉求“撞车”的可能。现在看来，这种担心是多余的，蒙牛继续把“牛气冲天”发挥得淋漓尽致，一句“中国牛”更是鼓舞人心。而红牛也则巧妙地对品牌内涵进行了诠释，把“就为那辉煌一刻”作为传播的核心点，同时通过“红牛今日之星候选榜单”和每晚的“红牛荣誉殿堂”，更是把红牛的品牌形象提到了一个高度，在一些区域市场，红牛还同时辅以侯车亭广告进行传播推广，这对近几年在功能饮料市场不太景气的红牛而言，这次奥运会无疑是一次品牌危机公关的最佳契机。总体而言，红牛这次的奥运营销还是算比较成功。
成功指数：★★★★★
——可口可乐
可口可乐在中国市场淘金，深知中国人的情感，听一句“祝贺中国夺金”，似乎我们没有不买可口可乐的理由，这招“感情牌”，可口可乐打得非常漂亮，其奥运营销也非常成功，我们的国内企业还真的学着点。
成功指数：★★★★☆
——青岛啤酒
作为奥运赞助商，青岛啤酒的奥运营销可谓不遗余力，满腔热情，围绕“激情成就梦想”的传播主线，“激情欢动，为你干杯”的广告诉求相对而言还是具有冲击力的，但画面诠释的效果却并不理想，而雪花啤酒“勇创天涯”的直接诉求似乎更是打了个好的“擦边球”。
成功指数：★★★★☆
——金六福
金六福这次借势奥运主推的是“五星金六福”，但无论是画面表现还是“传承国粹”的广告诉求，金六福的这次奥运广告却少了以前的大气与精准，没有把有利的元素给充分整合在一起。笔者认为：金六福其实这次应该续写“福文化”，并充分结合“中国福”、“奥运福”、“百姓福”、“世界福”等元素把品牌形象提升到一个高度，这次跳转对“国粹”进行表现，似乎有点顾此失彼。相对而言，酒类品牌中，洋河蓝色经典的“为中国加油”，可能效果还要明显直接些。
成功指数：★★★☆☆
——王老吉
自王来吉给灾区捐款1亿引爆出“封杀”事件之后，王老吉可谓一日千里，春风得意，这次北京奥运会更是王老吉再展身手的大好时机。从其奥运期间的广告诉求来看，“怕上火，喝王老吉”还是涛声依旧，作为凉茶的第一品牌，王老吉将这一高调一唱到底看来还是正确的！因为，这么热的天，无论观众与健儿都需要“清火”，同时借助奥运电视传播，保持这一广告诉求更有助于王老吉捍卫自己在凉茶市场的领袖地位。
成功指数：★★★★☆
另外，本届奥运会上一汽大众的“为进取者喝彩”，特步的“让运动与众不同”等广告诉求都还是可圈可点，能为奥运营销起到一定的助推作用。
戚海军，人称阿七先生，国内著名营销实战专家与资深策划人，国际著名营销策划机构“四川点石成金”领军人物，现为中国品牌研究院高级研究员，中国食品产业孵化计划指导专家，国内外多家著名企业与行业机构营销顾问，著有《阿七谈营销》系列畅销丛书，在快速消费品领域享有较高的声誉和口碑。 联系电话：13980843570 电子邮件：qhjsss787@163.com